文/張書樂

我們的許多營銷人，總是想著如何讓顧客購買商品，卻很少想到如何和顧客“調情”。其實“調情”有時候會成為最好的叫賣。

【博柏利用一個香吻“搭訕”所有人】來自圣保羅的法比亞娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到電子郵件中，發送給了遠在紐約的男友。幾乎就在同時，臺北市的Paul也收到了女友從倫敦發來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他“感受到了前所未有的浪漫”。

這并非科幻電影中的場景，而是奢侈品牌博柏利（Burberry）與搜索巨頭谷歌進行的一次頗富創意的合作——Burberry Kisses。

這樣一個營銷創意能夠給博柏利帶來什么？

如果單純從銷量上來看，對于奢侈品牌而言，其意義幾乎為零。但如果從品牌認知上來說，博柏利用更加親切的數字化營銷找到了和年輕人群溝通的渠道，當然這就是品牌認同度。

這恰恰給時下國內在社會化營銷上的爭論一個啟示。

看似很簡單且噱頭感十足的這個營銷創意，表面上有很強大的技術支撐，依靠谷歌的實力，從2013年6月14日開始，網民如想使用這項服務，只需訪問網站kisses.burberry.com，然后對著網絡攝像頭撅起嘴。該網站使用獨特的親吻檢測技術，檢測出實際嘴唇輪廓，還可以選擇Burberry唇膏顏色為嘴唇著色。如果網民使用的是觸屏手機或平板電腦，還可以直接親吻屏幕來記錄自己的嘴唇輪廓。之后，就可以編寫短信息或通過電子郵件發給自己的好友，然后觀看帶有3D效果、裝載本人親吻的信封從所在的城市發送到接受者目的地的過程。如果喜歡秀恩愛，還可以將唇印信封分享到Facebook、推特等社交媒體上。網站還有一個實時的親吻地圖，記錄每時每刻使用該服務發送唇印的用戶的地理位置。

從骨子里來說，整個創意去除掉技術的部分，核心就在于溝通，通過提供一個溝通的便捷工具，讓網民能夠更好地傳遞和表達情感，而與此同時，品牌也就“隨風潛入夜、潤物細無聲”了。

這是品牌營銷的一個最基本環節——讓消費者知道你。

而這個環節在國內社會化營銷之中，卻往往以電子公告板的形式出現。

在微博上，這種狀態已經借精準營銷之名發生了異化，除了利用官方微博直接放送企業各種枯燥無味的信息外，部分機構還主動對微博信息進行搜索，找到與之相關的話題便果斷“搭訕”，只是“搭訕”的技巧很糟糕，大多是設定好的話術，如“親，我想這個好東西很適合你”之類的，外帶一個拓展鏈接。

這樣簡潔明了卻又貌似精準投放的營銷戰術最終效果如何，其實可想而知。

這一狀況也形成了國內對社交網絡強關系與弱關系之爭的基調。然則，目前所謂強關系之下的微信公眾號所開展的基于朋友手機、QQ號和位置的信息推送，較之微博營銷中的官方認證賬號發布的品牌營銷微博，并無區別。

也不能說時下的社會化營銷一無是處，最起碼它遵守了社會化營銷的第一層定義——你能為大家提供什么便利，而這是常規社會化營銷變成口碑雪崩的基礎。

基于社交網絡而形成的社會化營銷最大的優勢就在于可以實現通過興趣、地域、工作乃至其他多種分類方式所形成的小圈子（或粉絲）而有效地進行目標人群的精準投放。因此針對各種網民原創產生的話題進行對應的植入或引導，可以極大地刺激品牌的影響力擴張。

當然，前提條件是你能為大家提供什么便利。“博柏利之吻”恰恰提供了這種便利，一個讓朋友之間更加有趣的進行交互的小工具。當然，許多企業的社會化營銷也并非沒有提供便利，大多數商品本身就是為了給人們提供便利而產生的，只是營銷的手段過于生硬和直白罷了。

造成這一原因的關鍵就在于社會化營銷提供了精準投放的可能后，打破了傳統營銷所一直困擾的瓶頸，也激發了營銷者們打破傳統營銷的另一重大瓶頸——推廣的轉換滯后和效果難以統計，同時這也極大地加速了急功近利的狀況發生。

是時候轉換一下視角了，從“你能為大家提供什么便利”向“大家需要你提供什么便利”的角度發展。