搞農村建設，毛主席曾鼓勵知識青年到農村去，因為"廣闊天地，大有作為"，年輕人掌握知識和先進技術，可以為農村建設帶去先進的生產力。而對于動輒就要顛覆傳統行業的互聯網企業來說，廣闊的農村地區雖是塊兒肥肉，但并不那么容易吃到嘴里。原因在于城鄉之間的互聯網化差別如同城鄉二元化結構一樣有著巨大的裂痕。

電商巨頭下鄉刷墻，標語滑稽得讓人忍俊不禁，"生活要想好，趕緊上淘寶"，這話似曾相識，像是照搬的"要想發家致富，趕緊養豬種樹"，這種口號式的廣告語曾經鋪滿了農村的墻壁，但若換作現在農村人的視角，此種格調也著實不算太高。互聯網巨頭"上山下鄉"最容易犯這種擺錯姿態的錯誤，對農村互聯網化情況的不熟悉是導致此類錯誤的直接原因。

而問題的根源則在于，當"城市互聯網思維"遇到"小農經濟"產生的水土不服。中國大多數城市地區，電商、O2O等互聯網模式已經十分成熟，但若將這些模式以自上而下的方式直接搬到農村，效果可想而知。農村地區的互聯網基礎設施建設的速度很快，但并不與農村居民互聯網化的程度成正比。總的來說農村地區的互聯網建設面臨以下一些問題。

一、農村居民體量龐大但淺度互聯網用戶居多

在筆者的家鄉，網絡覆蓋程度已經實現寬帶入戶，家用電腦的普及率也逐年攀升，但從電腦的用途和使用情況來看，基本上還處于比較淺的階段。父母輩往往用電腦看網絡視頻或玩斗地主之類的休閑游戲，年輕人則用來玩網絡游戲或者聊天，鮮有人通過電商平臺購買日常生活用品，更不要提從線上到線下的本地生活服務。

家用電腦的使用程度存在較大的空白，這導致圍繞PC端的互聯網服務基本無法展開，而且這種狀況隨著智能手機的普及變得更為凸顯了，因為手機已經能夠滿足日常的互聯網需求。可以說農村的互聯網化進程基本是直接跳過了PC互聯網時代稀里糊涂地進入了移動互聯網時代，但智能手機的互聯網使用場景大多是從PC互聯網時代演變而來的，所以說農村居民的互聯網使用習慣從沒真正培養起來。

案例研究：城鎮創業團隊"柏訊通"

筆者的家鄉是一個不足30萬人口的小縣城，去年有幾個從城市回家創業的年輕人，一起成立了一家名為柏訊通的小公司，業務以提供互聯網資訊和在線廣告為主。起初，它們完全是照搬自己在城市工作時的那套模式，搭建門戶網站由專人負責內容的采編與更新，為了順應移動互聯網的發展還運營了微信公眾號，開發了APP，甚至搭建了移動端的生活社區，做了大量工作，但結果卻不盡如人意。

原因自然是多方面的：1、農村地區許多工作崗位并非電腦辦公，所以白天幾乎很少有人上網；2、為數不多的一批網絡用戶活躍在當地的百度貼吧里；3、當地居民智能手機利用率不高，主要仍用于通訊和娛樂；4、居民對互聯網信息和生活服務缺乏概念，不知道或不清楚互聯網的功能和應用領域。缺少用戶，網站內容再用心也沒有用，所以也無法吸引廣告主投放廣告。此番嘗試基本以失敗告終。

后來團隊改變了思路，將采集到當地資訊印刷成彩頁、報紙，上面印上自己的二維碼以及公司業務介紹，然后到車站、超市等人流量較大的地方免費發放，持續一段時間后竟有商家找上門來要刊登廣告，而且公眾號關注用戶也增加了不少，但閱讀量并沒有大幅度的提升。從這個案例中可以看出，農村居民對互聯網的接受程度依然比較低，傳統的資訊和廣告形式仍占據主流。

二、自上而下的巨頭式擴張不符合農村實際情況

電商巨頭是最早盯上農村這塊兒肥肉的，于是淘寶、京東、當當紛紛下鄉刷墻，但口號式的標語，象征意義大于實際，好比美國聯合日韓軍演是為了展示自己的亞洲地區的軍事存在。農村電商的發展有賴于物流環節的完善，并不會因為巨頭狂轟亂炸的廣告就會在短時間內交易額激增，這與城市的情況有著非常大的不同。

巨頭搶占市場份額無外乎幾種方式，舉辦大型促銷活動、鋪天蓋地的廣告宣傳，但這些手段用在農村地區卻發揮不出應有的效果，因為物流環節的薄弱直接影響到購物體驗。盡管順豐、圓通、中通等各家快遞都在農村設有站點，但由于人口密度太低，上門送件成本高，所以需要用戶到站點自取。而像京東這樣的擁有自家物流團隊的電商，覆蓋范圍還沒有那么廣，許多商品都無法送達，"渠道下沉"遠沒有喊口號那么簡單。所以習慣了強勢擴張的巨頭，這種自上而下的壓迫式的擴張手段脫離了農村的實際情況，結果顯而易見。

案例研究：農村拓荒者"村村樂"

村村樂是一家面向全國農村的集資訊、分類信息、交流平臺于一身的網站，不過其服務范圍并不僅限于線上。除了為農村地區菜農、果農提供發布產品供應信息的服務外，村村樂還深入到全國60多萬個村莊里包攬了巨頭們不屑一顧的所有臟活累活，真正扎根三農服務三農惠及三農。

不同于互聯網巨頭，村村樂走進農村的模式是自下而上的滲透模式，將龐大的農村地區以"化整為零"的管理方式劃分為眾多分站，再從當地大學生村官和致富帶頭人當中選出20多萬站長，深入調查當地居民需求，將農產品以網站等渠道推廣出去。村村樂還承攬了家電、通訊、建材等商家農村渠道推廣的業務，利用村委廣播站的"大喇叭"、宣傳欄、墻體廣告等方式展開業務。相比高大上的互聯網企業，村村樂的模式顯得更為接地氣，目前其業務范圍已經覆蓋全國農村的80%，在農民群體中具備一定權威和影響力。

農村的市場之大為村村樂的發展提供了巨大的想象空間，依托80%的農村覆蓋率和20多萬村官資源，未來村村樂在電商領域、本地生活服務領域以及互聯網金融領域都有著相當大的發展空間。近日央行號召發展農村互聯網金融，為農民解決貸款、融資難的問題，這也是村村樂正在做的事。不拘泥于形式，不受制于寬泛的互聯網概念，接地氣、辦實事，村村樂是真正的農村互聯網建設的拓荒者。

三、農村的O2O需求大多已被通訊方式解決

自O2O模式受到資本市場追捧和政府層面的扶持之后，醫療、餐飲、旅游、房產等社會生活的各個領域都刮起一陣O2O旋風，行業競爭拼得很兇，好像一時間用戶需求集中爆發。農村也有類似的需求，比如不出家門便可以讓飯店送餐上門，但大多數需求不需要通過互聯網來解決，因為只要打個電話就可以搞定，何必把事情復雜化。

O2O在城市地區有市場的原因在于生活消費場景很多，網絡基礎設施比較完善，使用互聯網的習慣已經建立，而且商家與消費者之間互不相識沒有任何社交關系，相比直接語音通話，用戶更愿意通過網絡下單的方式解決問題。而農村則不同，鄰里鄉親之間都互相熟識，能打電話解決的問題就打電話，發信息都會顯得見外，更何況通過互聯網。所以O2O模式在農村地區難以推行的主要原因在于大多數O2O需求已經被通訊方式解決掉了。

案例研究：農村上門餐飲服務

筆者家鄉的農村地區，幾乎每個村子都有一家做酒菜上門配送生意的。平日里有哪家來了客人，或者蓋房、搬家等事宜，需要請客吃飯，只需要給他們打個電話報上菜名，到了約定的時間就會有人把一桌子酒菜送上門來。因為都是鄉里鄉親，互相之間都很信任，送來以后直接走人，等到再來收盤子時才收錢。這種用戶體驗可不是城市里的餐飲O2O能比的。

節后返京，與一位互聯網圈的朋友聊起此事，他笑稱這是O2O模式的鼻祖。互聯網思維講究把用戶體驗做到極致，這不就是嗎？傳統行業學習互聯網思維，往往帶著膜拜心理求神拜佛一般，倘若將自身服務做到極致，無需借助互聯網不也能活的順風順水嗎？農村的這種餐飲上門服務，我將其稱之為O2O模式的"返璞歸真"。無論什么領域，重要的都不是形式，而是實實在在的服務。

春節時聽人說起這些家鄉做餐飲上門生意的，據說過去一年都賺了不少錢，家家戶戶開上了小汽車。（文/郝小亮，微信號：haoxiaoliang86）