好多人問大叔，怎么辦一場成功發布會，今天聊聊這事。作為曾經的媒體人和現在的公關人，大叔參加過不少發布會，更是辦過一些發布會。所以，聊這個事，大叔認為雖然不如會展公司專業，但還算有發言權。

“情懷”的始作俑者是老羅和他的錘子，雖然這個詞在網絡世界慢慢從褒義變成一種中性詞甚至是略帶些挖苦的味道，但其實對品牌本身而言，情懷是必須有的東西，不管你說不說。理由很簡單，市面上同樣的產品有很多，為什么我非要買你這個品牌的？肯定不僅僅是因為功能。

大叔略微再結構一下“情懷”這個詞：比如你喜歡用某品牌的瓶裝水，它就是水，但你選擇它的原因可能是因為這個品牌傳遞給你的“情懷”是它更健康、更安全……但實際上呢？再說一個極端的例子，加多寶和王老吉的配方是一模一樣的，但大叔有天在飯店吃飯，一個姑娘非要點王老吉，我也是醉了，可能她認為王老吉更正宗，這就是“情懷”產生的作用。

單聊“情懷”有點扯遠了，說回發布會的事。大叔最近注意到一個品牌做了一次“情懷”發布，就說說這個案例。

方太，大家可能都挺熟悉，最初的印象就是油煙機做得好，如今，產品覆蓋幾乎所有廚電品類。廚電也好，家電也罷，這些品牌為什么要說情懷，大叔認為很有必要，因為它可能會是你最重要的一個環境的一部分——家。一個普通消費者購買一個家用電器，除了考慮新產品的功能，可能還更關心安全性和售后服務等等，如果你家里之前使用過這個品牌的其他產品，感覺不錯的話，你可能會繼續購買這個品牌，這也就可以解釋，為什么好多人家里的所有電器會選擇某一到兩個品牌。

說了那么多，來看看方太怎么表達“情懷”，大叔順便梳理一下這個有情懷的發布會應該怎么開。

一、確定主題

方太本次新品發布會的主題叫做“忠于初心”，其中核心的一個字是“忠”，上面的“中”代表國產，自主研發；下面的“心”用數字“20”代替，與方太成立20年輝映，“初心”想表達的意思不言而喻。大叔認為這個主題的誠意夠了，懸念略有不足，比如蘋果的“big than bigger”，一句雙關甚至多關，本身就十分具有傳播性和話題性。其實方太也用了，發布會的副標題是“給世界一個驚XI”，“XI”就有三層含義，一層是驚喜的喜，一層是吸油煙機的吸，這是方太的核心競爭力，還有一層是洗碗機的洗，這次方太推出的新品，可惜話題性略差。

二、新媒體預熱

有了主題，再來看看，方太是怎么通過新媒體傳遞這個情懷的。大叔先插一句，好多人以為家電品牌就是去央視砸廣告，然后就有銷量了，這樣的做法可能10年前還適用，如今，家電的主力購買群體都是80后甚至90后，這批人看電視嗎？他們停留在電視、PC電腦和社交媒體的比例應該在“1:2:7”，如果傳統家電品牌再不做新媒體，大叔大言不慚地說，你可能就離死不遠了。

方太做了三件事：1，尋找老用戶，利用新媒體手段，讓老用戶上傳他們家里正在使用的方太產品，并集中展示在一個H5頁面；2，說出你的初心，讓用戶登陸新浪微博等社交媒體，有獎參與話題討論，形成UGC，選擇優秀的文案在發布會展示，提升參與感；3，做了一系列海報為發布會預熱，包括利用大白、水晶鞋等熱門元素制作的倒計時海報，還有利用最近很火的“足記”做的系列電影海報。

大叔認為方太的海報貼熱門元素的做法值得鼓勵，之所以沒有引爆可能與其在社交媒體上傳播費用投入有關，另外，發布會的話題傳播是品牌方的需求，但如果把品牌表達訴求再降低一些，再加上一次中型的事件營銷可能會更利于話題的傳播，不妨一試。

三、發布會

發布會開始前，現場的大屏幕播了一段視頻，方太20年與消費者的故事，十分感人，把整個的氛圍都灑滿了情懷。用視頻作為整場發布會的開頭，是大多數發布會的傳統套路，但好多人可能忽略了視頻的基調對發布會的影響。

主持人上臺，把所有到場的重要嘉賓的名字，都打在屏幕上，且念了一遍，足見誠意。每位嘉賓的座位背后，也都貼上名字或者所屬類型（比如“網絡達人”、“經銷商”），到場的嘉賓只要先在門口確認自己的區域（ABCD），看著座椅就能找到自己的位置。大叔認為，簽到和入座這樣的小細節，其實是最能體現品牌“情懷”的地方。

現在的好多發布會，其實都是在模仿蘋果，尤其是在講述產品功能的部分，圖片怎么展示，配什么樣的文字，如何和現場觀眾互動……其實處學問很多，不可否認，一個產品的功能是最能體現其情懷的地方。大叔以這次發布會來說，為了說明方太的高效燃氣灶的性能，現場展示了一個實驗。

把200克的油從0度燒到280度，方太新款燃氣灶用了163秒，普通的246秒，足足快了1分半。這樣的陳述是不是有點熟悉，以前都是在跑車的宣傳片里才能看到。那這1分半鐘的快，又意味著什么呢？主持人解釋，不是做飯時間快，而是滿足你做大廚的“操控感”。除了做到把火做猛，方太還能把火做小，僅比一個蠟燭的熱力高了一點點，現場配上了小火煲湯的“咕嘟”聲，其稱作“暖男級小火”。最后，現場屏幕上排列展示了這個燃氣灶從小火到大火的7個段位，，并用文字清晰地表明：這個火是“慢燉火”，那個火是“煎炸火”。

產品的性能闡述+家庭環境下的使用畫面+主持人的解說，觀眾能夠十分清晰地了解，這個產品的優點在哪，但不是冷冰冰的數字，而是處處體現著這個性能對你做飯有什么幫忙。如果是一個PR從業者或者是會展從業者，大叔建議你完完整整地看一遍方太的發布會視頻。（查看“閱讀原文”）順便說一句，優酷對發布會做了直播。

四、二維碼

二維碼其實是發布會的一部分，為什么大叔單獨拿出來說呢？因為這個比較重要。現在很多發布會都讓用戶掃二維碼，但沒有解決核心的問題，在用戶掃完之后，你能帶給他們什么樣的體驗，如果只是簡單地給微信訂閱號加個粉絲，大叔勸你別這么干了，來得快，去得也快。

大叔認為，在發布會現場擺設二維碼，可以重塑用戶場景，有幾個作用：1、現場互動，掃碼進入一個互動區域，俗稱“上墻”；2、說明書，比如一個油煙機放在那里，冷冰冰的，旁邊有一個二維碼，用戶一掃，就能看到這個產品的優點介紹，甚至有視頻，分享到朋友圈還能免費抽獎。3、分享，其實第二點已經說了，你可以通過社交網絡把你今天看到的東西分享出去。4、高級互動，比如你在手機可以參與現場投票，或者一掃碼就能看到整個會議的議程，這些功能現在都有技術團隊能夠實現，關鍵是怎么利用二維碼幫助用戶提高發布會的體驗。

方太的二維碼，基本實現了第2和第3點，但令大叔印象最深刻的是，發布會處處都有二維碼，當然，如果你希望更多的人掃碼，現場WIFI支持是必不可少的。

五、體驗展示區

這個不需要大叔贅述，如果二維碼是虛擬場景的體驗和再造，那現場的體驗展示區，就是實實在在的，怎么吸引用戶在進場之前活在發布會結束之后留下來，是需要主辦方在體驗展示區下一些功夫的。

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