莆田系與百度百億級大“內訌”：拷問中國互聯網第一原罪

有人說百度就是互聯網上的煤老板，充滿了原罪。而今天莆田系的突然造反，直接危及百度百億以上的收入，第一次掀開了百度收入的隱秘一角。當然，唯利是圖的競價排名模式作為網絡信息傳播的最大“公害”之一，能否經得起各種沖擊，挺立不倒，可能還是要看市場競爭程度。缺乏足夠的競爭壓力，搜索引擎市場要走向真正的規范，任重道遠！這種鬧劇依然會很快風平浪靜下去。

有人說多少年來，百度與莆田系形成完美的搭檔與聯姻，堪稱全球最龐大的O2O體系。如今這場“內訌”將如何走向？會否因此危及中國互聯網原罪最大的競價排名模式，值得關注。競價排名這么多年毫發無損，有賴于業界、學界和政府的不作為。為了正常而不扭曲的網絡信息傳播秩序，應該早日消滅中國“獨特”的、百度唯一比谷歌創新的競價排名，利國利民利各行各業！

正常搜索和競價排名不能混排，就像媒體內容與廣告不能糅合，是完全一個道理。搜索引擎不守中立性，還競價排名，這是多恐怖的事情？！這種潛在的危害不僅僅是簡單扭曲整個社會的信息傳播，也扭轉所有行業優勝劣汰的正常競爭秩序和規則。日積月累，其社會損害，相當于嚴重污染網絡空間的“霧霾”一樣，損失難以估計。中國互聯網如果真有原罪，再也沒有比這個更大的原罪了。

有人說淘寶和騰訊做法也有類似，這是混淆性質了。淘寶、騰訊自己的站內搜索，雖然有些做法也不地道，畢竟還是自己網站內部的事情，損失的都是自己。百度是基于所有網站內容之上的，公共性很強，性質不一樣。規則也不一樣。

希望本次莆田系與百度的劇烈碰撞，能夠因此消除掉中國網絡信息傳播的最大污染源。將會讓中國互聯網更加晴朗，也讓百度的商業模式走向更加健康。如果有這樣的結果，任何短期的損失都是值得的！將是一大整個社會共贏的幸事！

（說明：在微信朋友圈看到莆田系挑戰百度的消息，有感而發，幾條朋友圈文字組合，不成體系。）

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百度遭“莆田系”聯手阻擊 股價大跌

來自莆田（中國）健康產業總會的一則通知近日給中國第一大搜索引擎公司百度（BIDU.NASDAQ）帶來了大麻煩。這個擁有8600多家民營醫院會員的民間組織3月22日要求“全體鄉親停止有償新聞推廣活動”，由于莆田系被認為是支撐百度競價排名的大金主，這令百度股價遭受重創。

從3月24日開始，百度股價已連跌兩天，下跌近5％，至207.74美元。

“莆田系”（一般指由福建莆田人開辦的民營醫院——編者注）多年來主要通過百度的競價排名來招徠顧客，在百度投放巨大，但百度從未披露其在收入結構中所占比重。2013年莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”而百度一方則稱告訴財新記者莆田系醫療推廣業務在百度份額屈指可數，近年百度加大整頓違規醫療力度之后，份額更逐年下降。但一位曾在百度廣告部門任職的消息人士認為，說“莆田系貢獻百度一半廣告肯定夸大”，但影響確實不小，百度目前的廣告主數量百萬級，主要投放行業是醫療、教育和電商。而醫療則主要來自于莆田系的民營醫院。

莆田（中國）健康產業總會（下稱莆田總會）在通知中明確對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會員單位，是不是莆田系醫院，“總會將發動所有力量進行點擊,并在總部內部進行通報”。

通知還稱，一旦百度報復性地關閉帶頭企業的賬戶，莆田總會將“發動所有力量統一關閉賬戶,停止合作”。

莆田總會于去年6月28日在莆田成立，總會秘書處設在北京，擁有全國8600多家民營醫院會員，會員年營業額達2600多億元人民幣。

這也是莆田系民營醫院首次以產業協會形式對外“爭取利益”的大動作。“因為不統一的話，有些人就總是做一些傷害企業和行業的事情，”一位協會會員醫院的投資人告訴財新記者，圍繞上述通知，莆田總會將召集各省分會再開會具體研究，會議定于4月4日召開。

前述莆田系醫院的投資人告訴財新記者，莆田（中國）產業健康總商會是莆田市政府組織的總商會，由業內資深的有影響力的人在組織，目的是制定行業的規矩，規范惡性競爭，維護行業形象，重塑品牌，帶動民營醫療健康產業的發展。莆田總會在全國各省都成立了分會，總部在北京，目的是進一步帶動產業發展：“目前還在整合過程中，需要大家進一步統一思想，走技術和品牌、長期發展路線，大家比較齊心，凝聚力越來越高。”

這已經不是第一次莆田系民營醫院聯合挑戰百度。據接近百度人士介紹，四年前莆田系醫院也曾“揭竿而起”對外控訴百度天價廣告，但后來醫療廣告在百度的競價仍越競越高，例如2011年莆田系控訴百度競價策略時曾舉例稱當時一個“最好男科醫院”的單次點擊價格是600元，幾年過去同樣關鍵詞的點擊價格已經炒到999元。

目前還很難預測這一次由莆田總會發起的行動將如何發展，但可以肯定的是雙方在產業鏈上的合作已經出現裂痕，未來利益分配方式有可能重新調整。

莆田總會在3月22日下發的通知中稱：“經過慎重研究,莆田醫療人經過30年的辛勤耕耘,如今因為網絡競價規則,導致產業面臨嚴重問題,很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工。”

投資人分析，總會之所以在還未取得所有莆田系醫院同意的情況下下發通知，就是告訴大家，現在已告別了暴利時代，國家從高速轉換到中速增長，企業也要從高利潤時代轉到薄利潤時代，這是需要進行誠信建設的時代。要遵循國家的政策和號召。

莆田系醫院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，最早在街上貼小廣告起家，逐漸發展成中國民營醫院中的一支主要勢力，但因其經常發生亂收費、亂治療的丑聞而在公眾中口碑不佳。一位醫療界人士評價莆田系的特點是“醫療技術不行，運作也不規范，但營銷能力超前”，熱衷于在報紙、電視和網絡上大額投放廣告來吸引客源。近年來，隨著互聯網的興起，莆田系的廣告也集中轉向了互聯網，對百度的競價排名依賴日重。

而矛盾點正出在醫院轉型壓力和居高不下的營銷費用上。按照前述莆田系醫院投資人的說法，一邊是莆田系民營醫院暴利時代結束，亟需改變；另一邊是在百度競價體系下價格越競越高，醫院之間持續多年惡性競爭。“百度要求每年40％的增長，我們已經買不起了。”這位投資人稱。另有總會人員稱，百度競價廣告中，單次點擊的費用已高達999元。

據財新記者獲悉，百度方面從3月25日晚間到26日一直在組織相關部門開會，研究如何應對莆田系問題。3月26日上午，百度方面告訴財新記者稱沖突導火索并非價格，而是今年初百度發起整頓違規醫院，引發了莆田系的反彈和聯合抵制。百度稱，對于醫療推廣客戶，沒有明確的準入標準，2012年先后發布醫療相關物料政策50多次，新增物料規則約600條。2014年，百度累計拒絕醫療機構客戶26648次，涉及客戶數13019個，其中六成以上是莆田系醫院。

百度稱，針對整治，莆田系曾與百度溝通，但百度明確表示不會動搖高門檻、嚴審核的決心，并將加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

百度搜索引擎的廣告并非明碼標價，而是采取所謂“蒙眼競價”。同類廣告客戶之間不知道對方給出的價格，最終的排位是按出價高低排列，由此帶來的流量也有天壤之別。這樣的廣告策略意味著，在同業競爭的廣告主內部會形成競爭和合作交替出現的態勢。

前述曾在百度任職的業內人士介紹，矛盾的爆發也與互聯網整個廣告市場在悄然發生變化有關，莆田人也注意到受眾向移動互聯網轉型的趨勢，因此更為焦慮。

據他介紹，莆田系醫院曾經相繼推高過在平面媒體、電視媒體的廣告價格。在平面媒體廣告轉化率下降、電視禁播醫療廣告后，互聯網搜索引擎成為最大廣告平臺，通過競價排名、網盟和品牌專區等形式投放廣告。其中，競價排名是效果最顯著，也價格最高的形式。而百度也成為最大的受益者。

但移動互聯網時代，莆田系醫院面臨新問題，搜索引擎廣告轉化率追不上價格攀升。與此同時，百度在向移動化轉型的過程中，流量等政策支持在醫療行業選擇了佳美口腔等更為規范、市場口碑也更好的平臺。“我猜莆田系的民營醫院是有落差的。”這位業內資深人士透露。

另一方面，新的廣告平臺也在崛起。前述莆田醫院投資人告訴財新記者，民營醫院現在已經探索其他的營銷渠道，比如微博和微信，這些渠道不作競價排名；另外還有地面講座，普及健康知識。“百度設計的盈利模式不合理，是搶錢。”他稱他和其它醫院也在思考如何轉型。

莆田系醫院和百度的這場戰爭剛開始，接下來，莆田總會能否真的團結數百家醫院老板將決定其和百度談判的走向。莆田系需要改變過去高度依賴營銷的商業模式，而百度在移動端轉型需要大量補貼和投入的時候，也面臨能否成功轉換金主的大考驗。屈運栩 何春梅財新網