近一周，天貓發生的兩件事備受媒體關注。第一件事亞馬遜入駐天貓，另一件則是天貓并入淘寶，原天貓總裁王煜磊（喬峰）被免職。如果我們把這兩件事結合起來看，背后的本質又是什么？從最近的一件事說起。

3月6日，阿里發布人事任免公告，正式免去王煜磊天貓總裁職務。并對旗下中國零售平臺（淘寶，天貓，聚劃算）進行統一規劃管理。淘寶網總裁張建鋒（行癲）將出任中國零售平臺的負責人，直接向阿里集團COO張勇（逍遙子）匯報。

王煜磊只是天貓改革的犧牲品

消息一出，關于王煜磊的功過是非流傳開來。綜合各方報道，可分為兩個版本：一個是天貓派和淘寶派的內斗，王煜磊成犧牲品，而淘寶派的張建鋒是阿里“老人”，行事風格也極似馬云而受重用；第二個是對王煜磊的個人成績不滿，受到“雙十一”刷單、錘子手機銷售數據造假、特斯拉入駐風波等負面的影響。

“小孩才分對錯，大人只看利弊”。

王煜磊在接管天貓剛好一年。2014年，他對天貓的發展方向進行了三個調整：第一，盯緊唯品會，挖角優質賣家；第二，追求高價值單品，取消豆腐塊；第三，瞄準線下中游品牌，進行地毯式搜索。并制定了品牌時尚化、行業垂直化、會員價值化、無線個性化和服務分層化的天貓“五化”戰略。

一系列動作，雖然有PR成分，但至少可以看出王煜磊不是“不作為”，而是在阿里電商生態變化及受到電商行業外部環境的沖擊下，淘寶、天貓、聚劃算需要重新統一。用“陰謀論”解釋，王煜磊要延續自己“深化改革”天貓的戰略，天貓需要獨立自主，掌舵天貓之前，王煜磊歷任天貓副總裁，個人情感上是反對天貓重回“大淘寶”體系的，如政治改革中，思想不統一會很為最大阻力，王煜磊讓位，對集團而言利大于弊。

無獨有偶，原天貓商城的創始總經理黃若，在08年時就是因為對B2C戰略定位及運行模式的意見分歧而離職。

“統一管理”實質是回歸“大淘寶”

2008 年9月，阿里指定“大淘寶”戰略，要把電商鏈路（營銷、支付、物流以及技術）打通，由消費者（C）、商家（B）、服務商（P）組成的開放平臺。其中C2C淘寶、B2C天貓（淘寶商城）、一淘，這三個以零售為主的產品構成真正意義上的“大淘寶”，期間衍生出聚劃算。到了2011年6月，這三者從淘寶網獨立分拆，同時馬云將“大淘寶”戰略升級為“大阿里”戰略，鼓吹阿里生態系統搭建。

這么說來，如今統一管理淘寶，天貓，聚劃算，成了有實無名地回歸“大淘寶”。盡管此前，淘寶、天貓、聚劃算在管理結構上獨立存在，但在業務架構上，除了獨立官網外，均一直以淘寶的獨立頻道存在，同樣淘寶的整個搜索系統是相通的。

就在阿里宣布統一管理淘寶、天貓、聚劃算之后的三天（3月9日）天貓開始執行新招商標準——定向招商。不在公示名單內的品牌將無法報名入駐天貓，換而言之天貓在不斷提高入駐門檻。

一位資深淘寶賣家透露：

天貓“定向招商”給我的最大的一個暗示——淘寶整體流量開始飽和，流量已經支撐不起店鋪的數量，店鋪越多，虧的商家越多，賺錢的商家越少。還有個消息說明，2015年年底如果業績不好的可能很難續簽成功，等于變相清退。

根據億邦動力統計，天貓招商公布的第一批品牌名單中，涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類箱包、3C數碼、保健品及醫藥、食品等13個大類目。其中幾乎找不到原創品牌和草根商家的影子，全部代之以國外品牌和國內知名品牌?；瘖y品、服飾、鞋類箱包、運動戶外這四大類目的品牌數量最少，且只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商。

所以，亞馬遜入駐天貓，主推進口直采的“共識”與天貓一同博得眼球，亞馬遜希望成為天貓新規調整和國際化的受益者，然而當當、國美、好樂買等這批兩年前入駐天貓的B2C平臺已是前車之鑒。

天貓新出的“定向招商”會對商家數量和質量進行控制，回歸“大淘寶”對招商新政的實施減小助力。質量上，天貓重點黏住高端用戶，淘寶豐富的品類與之形成互補?？梢灶A見，回歸到張建鋒（行癲）統一管理的“大淘寶”，會把“金牌賣家”政策得到重點實施，淘金金幣和促銷活動會活躍起來。

回歸“大淘寶”，阿里無奈以退為進

大部分賣家都感慨，淘寶的生存環境越來越差。我們能看到，從2010年之后，基本上沒有新生代淘品牌，麥包包、綠盒子、芳草集等曾經的明星淘品牌已淡出大眾的視野，剩下的一批要么出售，要么抱大腿或尋求獨立上市。淘寶假貨也一直是阿里軟肋，一方面阿里即否認淘寶假貨盛行，另一方面在不斷加大投入打假。

外部競爭環境也發生明顯變化，昔日“淘寶”完全是網購的代名詞，現在京東、唯品會、聚美等電商平臺都在不斷分化淘寶影響力，移動電商、O2O培育了用戶新的購物習慣，低價已經不是核心競爭力。政策因素，“7天無理由退貨”實施力度加大，對網店征稅的呼聲也越來越大。

各種不利因素會導致阿里變得被動，就像阿里與工商總局的撕逼，出了狀況不斷解釋。此外，在時間節點上的選擇也和重要，四年前分拆淘寶、天貓時，正值垂直B2C混戰，聚劃算也曾有從團購的“千團大戰”中獨樹一幟的意圖，如今格局已定。回歸“大淘寶”體系，主要是反客為主，應對淘寶賣家生存環境惡化。

真實的賣家情況，除了提到800多萬賣家，在阿里財報中從未提及過天貓店鋪數，更別說年銷售額百萬級、千萬級的店鋪數數量。虎嗅從非官方渠道獲取到的天貓店鋪最新數據：　　

2014年底天貓總計店鋪數：146756家

2015年續約成功的店鋪數：134167家

關店數：12589家

續簽成功率：91.4%

旗艦店81528家，專賣店14660家，專營店41282家

以上數據僅供參考，如若屬實，那可以證明天貓定向招商的新政抬高了進入門檻，但并未加大執行力度，畢竟“關店驅人”的利害關系可想而知。對阿里而言，最希望看到的是對天貓回歸“大淘寶”后，形成自然的“良幣”驅逐劣幣。

現在，淘寶在搜索的自然流量導入也傾向天貓商家，無論是客單價還是留客率，天貓商家都要高于淘寶賣家，所以如果能將盈余的淘寶流量轉化成天貓訂單，何樂而不為？