【砍柴網推薦】在新媒體時代，整個社會已經高度透明化，任何想“捂蓋子”“封消息”“刪帖子”“隱真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失敗的，就連回避、拖延、回應不及時也會遭到全社會的唾棄和譴責，更會給話語引導和事情處理造成被動。因此，引導話語走向必須堅持公開透明、及時回應，先聲奪人、以快取勝。

傳統媒體發展過程中遇到問題不少，轉型成為必須，轉型路上遇到的問題又更多。

傳統媒體的產品受眾群體在大規模流失，廣告收入在銳減，轉型的后動力出現嚴重不足，特別是經歷了前期的轉型實踐，未能取得實質性的突破，而導致的對士氣的打擊更為顯著，焦慮的情緒正在蔓延。

受眾的流失與重掌話語權的必要

受眾的流失意味著傳統意義上，通過內容傳播“議程設置”而實現掌握傳播話語權已很難維繼，然而作為媒體，失去傳播話語權意味著核心價值的喪失，負面影響巨大，拋開一切的非核心因素，重新掌握傳播話語權是傳統媒體轉型的當務之急。

互聯網新媒體的沖擊影響，使得傳統媒體作為大眾媒體向大眾傳播新聞信息的職能越發變得不重要，影響力也在減弱，然而，對于一些細分群體傳播影響力依然不減，其中所有具有喉舌功能的黨報，已成為一方政府行政決策的重要參考力量，由此優勢進行縱深展開，才是重掌媒體話語權的突破方向。

1、舉措之一：變“喉舌”媒體的單向發聲職能為雙向互動

單向信息推送服務的衰落

傳統媒體多數為黨的“喉舌”，過往一直承擔著黨和政府聲音的發生器作用，這種傳播是單向的，推送式的傳播，在當下的互聯網社會中，這種單向推送式的簡單傳播模式已經無法達到效果，因此需要對這種發聲模式進行升級變革。

傳統媒體通過其“第三方”的地位，以及媒體特殊身份，深入到社會生活的各個層面，全面掌握社會政經發展的脈動，并形成真實反應發展現狀的報道或者報告，無疑會對政府的社會治理策略提供重要的參考。

目前，一些黨報所推出的“輿情”產品服務就是一種很好的嘗試，然而這種“輿情”產品雖然能夠彌補傳統“喉舌”功能對于政府信息單向推送服務的不足，使得民間的信息也能夠及時匯總到政府決策層體系中，然而這種服務過于簡單和初級。

具體表現為，這種簡單的從新聞報道信息中去搜集和匯總的信息，和傳統意義上政府情報部門進行民間民情的收集沒有本質的差異，媒體更多變成一個政府部門，成為政府的一部分一個部門，無法保持其獨立性，失去第三方地位的獨立存在必然導致獨立話語權成為無本之木，也無從談起。

有“破”有“立”才有話語權

真正的“輿情”服務已經不簡單的是從新聞信息中收集匯總政府決策參考的信息，更應該將分布于社會各個角落，熟悉政經民情的記者所能夠獲取的信息，以及在大量信息獲得基礎上的分析研究，直接形成可供行政決策使用的重要提議，亦或是一些政府社會治理中的缺位直接呈現，本著直接服務政府決策的目的進行。

傳統媒體曾經的掌握傳播話語權的方式，多是通過監督性報道的方式，將問題直接呈現在社會大眾面前，以“迫使”政府的正面回饋，有時候這種監督性報道的內容更多是一種“破”的過程，而缺乏“立”的過程，導致監督性報道雖然引起了強烈的反應和轟動，但問題解決缺少實效，監督報道的效果大打折扣。

媒體監督報道或者對于民間“輿情”信息的收集匯總，如果能夠打破固有的簡單報道，制造出熱點，保持以“破”為主的局面，而更多以建設性的“立”的姿態進入到問題的解決，以提高監督報道的實效，其方式手段或者已經不僅僅局限于于媒體介質上的報道，更多的可以通過媒體所生產的“輿情”產品，以及更加接近“內參”屬性的情報產品的形式進行傳播表達。

如此以來，對于民眾單向信息傳播的局面將被改變，借助專業的深入到社會各個層面的記者隊伍，形成適合多種傳播形式(公開報道、輿情服務、內參服務)的情報，直接服務和影響政府社會治理的決策，實現對于決策者的直接影響，進而實現其掌握傳播話語權的目的，媒體將真正成為社會治理決策中的智囊組織。

2、舉措之二：變民間事實的報道為民間民意的匯總調查

單維度信息呈現的局限性

長期以來，媒體對于民間疾苦的報道，多以單個案例的呈現和事實報道為主，缺乏系統性的民意的收集和匯總，雖然偶有專題性的深入報道，但日常的報道更多體現松散的碎片的就事論事的特征。

這些碎片化的，個案性質的新聞事實的簡單報道，雖然能夠在社會上引起一定的影響，亦或引起共鳴，但是由于缺乏更多的同類案例的集中加權，進而無法形成更大樣本群體和覆蓋范圍內，同類民意的集中反應，因此其對于社會進步的促進作用效果將大打折扣。

在如今互聯網技術高度發達的當下，傳統媒體如果能夠將大量的民間事實類的報道進一步做深，對個案的報道如果能夠通過“民意調查”的方式，形成同類問題的民意的集中呈現，并將這種民意通過媒體呈現出來，形成具有新聞事實描述、民意調查匯總、解決方案參考等綜合成果。

如此一來，媒體為民眾提供基本的新聞信息服務，提供能夠為其發聲，為其反映問題的職能就將再升級，成為更大群體民意的集中呈現，促進問題高效解決和社會的進步。

對民意的掌握就是對話語權的掌控

“民意調查”是在當下環境下，媒體改變簡單為用戶提供新聞信息服務的傳統模式，真正形成與民眾的互動，進行信息推送服務的同時，更能夠將民間的民意匯總，在更大的樣本群體中，更廣闊的空間內進行交互和互動，從而使得媒體與民眾之間的“連接”關系更加緊密，服務的層次和水平也不斷提高，初步建立其的“信任”關系將成為媒體樹立對于普通民眾話語權的重要前提。

放眼環球，媒體作為一種大眾傳播機構，通過其對于社會信息情報的收集和傳播，促進社會信息的廣泛傳播，消除和打破信息傳播的死角和壟斷局面，進而致力于推動社會進步。

以《紐約時報》、《華盛頓郵報》為代表的世界主流媒體，一方面通過售賣新聞內容，形成傳播影響力，并將影響力注意力通過廣告形式變現支撐媒體的運作;一方面也通過為政府和企業提供商業情報和輿情服務的方式實現收益，傳播話語權不簡單表現為對于社會大眾的傳播影響，和行動力影響，同時也實現對于社會進步決策群體，諸如企業高管以及政府高官的影響，并通過影響社會治理決策者的方式確立其傳播話語權的掌握。

媒體以“第三方”的身份，通過電話抽樣調查、街頭訪問、大數據分析等綜合手段的使用，進行的社會重大決策的民意調查，總統選舉結果調查，以及重大外交策略民意調查等，一方面真實反映民間的訴求，一方面搭起了民間與政府、民間與企業、民間與其它機構的溝通橋梁，產生實質性的影響，媒體話語權通過民調服務的提供而得以體現。

3、傳播話語權的重掌是媒體服務水平的自我升級

傳統意義上的，對于社會大眾傳播影響，吸聚讀者的注意力能力在下降的時候，傳統媒體依然可以通過對于窄眾群體，垂直行業領域(政府決策層和企業管理層)定向群體的情報服務來實現傳播話語權的重新掌握，其原有媒體生產體系的資源和優勢將在傳播話語權重掌過程中直接被使用。

曾經媒體靠販賣大眾的吸引力，通過廣告收入實現盈利，如今，媒體可以通過對直接推動社會進步的決策核心層的服務，形成影響力，進而實現對于窄眾傳播話語權的掌握，進而實現傳播話語權的重掌，繼續體現其價值。

提供輿情服務也好，做民調中心反映民意也罷，其核心都是通過改變傳統媒體傳統意義上的面向大眾傳播，進而形成對于核心窄眾群體的雙向傳播和互動，變曾經的弱關系而強關系，通過建立連接的方式，對現有資源價值的深度挖掘，來彰顯傳統媒體的傳播價值。

互聯網的影響，打破了傳統媒體通過簡單的、單向的、粗放的新聞信息傳播服務就可以實現廣告收入的局面，其中，廣告效果不可量化，讀者群體不可準確描述，商業價值不可細分的弊端都暴露出來，這些弊端都是不適應當下互聯網時代商業競爭生態要求的弊端，對于這些弊端的克服，變革粗放式的信息傳播服務，變為面向可描述群體和受眾的，更為有效的高品質的服務，無論是輿情服務還是民調服務，亦或是精準廣告服務，都是其實現商業價值，在全新傳播生態體系中實現價值的新手段，并且是有效手段。

傳統媒體必死，是傳統的粗放式的，初級的服務模式的消亡過程;

傳統媒體不死，是面向可描述用戶群體高品質的個性化服務的永生;

傳統媒體轉型，是服務品質提升，商業模式升級變革的過程，同時也是現有品牌、公信力、影響力和資源價值變現的過程。

沒有會死的傳統媒體，只有轉不過身來的傳統媒體。（欒春暉）